本报记者   马丽萍

人口老龄化持续加深背景下，我国老年网民规模不断扩大，银发群体深度融入数字生活，线上消费市场体量稳步增长。近日，中国老龄科学研究中心联合淘天集团研究中心推出《银发族线上消费趋势观察报告》（以下简称《报告》）。《报告》依托淘天平台2023年到2025年的消费大数据，系统呈现银发群体线上消费画像，剖析消费热点、增长潜力与现存挑战，为推动银发经济高质量发展、数字适老化建设提供数据参考。

“备老族”是银发群体线上消费主力军

根据淘天平台数据，2025年50岁及以上银发活跃用户占平台总活跃用户的23.91%，银发群体已经成为线上消费不可忽视的重要力量。从用户的内部结构来看，50—59岁“备老族”是银发线上消费主力军，占银发用户总量的67.08%；城镇银发用户占比约七成，东部地区银发用户数量接近全国一半。广东、浙江等经济发达省份银发消费规模领跑全国，两省订单量与消费额占比均超过10%。与此同时，西部地区银发用户占比保持稳步上升；银发线上消费持续向三线及以下下沉市场渗透，区域市场格局正在悄然变化。

从消费能力来看，“备老族”、女性、城镇、东部地区银发群体购买力优势明显。数据显示，50—59岁“备老族”贡献70.12%的订单量与74.97%的消费额；女性银发用户贡献57.37%的订单量和53.74%的消费额，男性银发用户则呈现客单价更高的特点；城镇银发用户在人均订单、人均消费、订单平均金额上全面高于农村群体。从城乡、区域消费差距来看，农村和东北地区银发族线上消费具有进一步释放的潜力。

银发消费呈现“刚需打底、多元升级”的鲜明特征

《报告》显示，衣、食、用、住基础性消费仍是银发消费基本盘，服装鞋帽、日用品、食品烟酒三类合计占消费额的 44.81%。银发消费在结构上呈现出“刚需打底、多元升级”的鲜明特征。

银发消费需求不断拓展，智能产品、宠物陪伴、文旅体验、健康养生成为新兴热点。智能手环、手表在银发智能产品消费中位居首位；宠物消费中猫类周边产品最受欢迎，宠物带来的情绪价值推动银发陪伴型消费增长；旅游消费方面，境内游的旅游定制消费额增幅达到61.92%，银发群体越来越看重出行的舒适感与个性化；健康消费板块，药品稳居消费榜首，保健品、康复护理器械需求稳定，健康需求成为拉动银发健康消费的重要动力。

《报告》显示，住宿服务、中西药品、金银珠宝、化妆品、旅游服务成为增速排名前五的品类，这表明银发消费正加速向悦己型、品质型方向转型。居家适老小家电迎来爆发式增长，例如2025年清洁机器人、马桶消毒器消费额同比增长分别为178倍、17倍，折射出老年人改善居家生活品质的强烈诉求。同时，《报告》也指出当前银发用品行业普遍存在“有品类、无品牌”问题，供给端创新和品牌建设仍有较大提升空间。

“孝心经济”成为银发商品消费的核心支撑

《报告》关于银发商品消费总额贡献构成的一组数据备受关注。2025年，淘天平台银发商品消费总额达362.2亿元，其中银发族自主消费额占比为25.11%，非银发族消费额占比则高达74.89%，这表明非银发族的“孝心经济”成为银发商品消费的核心支撑。

“孝心消费”人群的年龄结构呈“中间大、两头小”的橄榄形：35—39岁群体是孝心消费主力，其订单量、消费额占比近25%，30—34岁和40—44岁两组消费规模约占20%，25—29岁和45—49岁两组消费规模占比约15%。

“孝心消费”带有显著的节日效应，《报告》选取了2025年春节、母亲节、父亲节、中秋节和重阳节5个节日，统计显示这5个节日到来前14天的银发商品消费额显著高于全年平均水平，其中重阳节的节日效应最为突出。

《报告》也提出当前银发线上消费仍面临一些现实难题，比如城乡银发群体线上参与度、购买力差距依然存在，数字鸿沟尚未完全弥合，部分老年人对线上消费的辨别能力有待提升等。对此，报告发布方提出系列建议：完善养老保障与长期护理保障机制，拓宽低龄老人再就业渠道；将康复辅具、失禁护理耗材纳入长护险或消费补贴范围，推动老年用品国家标准建设；平台持续完善亲情账户、优化银发专属客服，联合社区开展适老科普体验活动；强化银发产品质量监管，健全消费者权益保护体系。

银发经济既是民生事业，也是新的经济增长点。据了解，淘天集团近年来不断通过技术赋能、商业模式创新等手段推出促进银发消费的新举措。平台通过信息简化、字体放大、语音搜索、专属客服和银发购物频道等方式，打造“长辈模式”；发展货架电商、直播电商、即时零售等多元渠道，设立消费补贴专区吸引银发族参加消费品“以旧换新”等。随着数字适老化持续推进、产品供给不断丰富、配套政策逐步完善，银发线上消费市场潜力有望持续释放，在满足老年人美好生活需求的同时，培育经济发展新动能。